« Gorpcore », un terme inventé en 2017 qui signifie « Good Ol' Raisins and Peanuts » en référence au repas préféré des randonneurs et traileurs, désigne le fait de porter des vêtements techniques d'extérieur en dehors de leur lieu d'utilisation prévu : porter des chaussures de trail running pour se promener dans Paris ou porter une veste shell imperméable pour rester au sec dans les rues de Londres. Nous avons discuté avec Alex Van Oostrum, de l'équipe Sportstyle de Salomon, qui nous explique comment la marque choisit ses collaborateurs, pourquoi il a une relation mitigée avec le terme « Gorpcore » et nous en dis plus sur l’équipe derrière les chaussures qui apparaissent sur les défilés de mode dans le monde entier.
Tout a commencé avec la Snowcross en 2015, qui a piqué la curiosité du magasin parisien The Broken Arm. C'est la première fois que Salomon a pris conscience de son potentiel dans la vie de tous les jours.
Alexander Van Oostrum
Marketing Manager pour Salomon Sportstyle
Si j'ai toujours connu Salomon pour le sport et l’outdoor, dites-moi comment et pourquoi Salomon est devenu si recherché dans ce que nous appelons les chaussures « Sportstyle » ?
Tout a commencé avec la Snowcross en 2015. Le magasin parisien The Broken Arm a eu un client spécifique qui est entré dans la boutique en portant cette chaussure. À partir de là, The Broken Arm est venu voir Salomon en expliquant qu'il y avait un potentiel pour nos chaussures dans l'espace Sportstyle, ce qui a conduit à notre première collaboration avec The Broken Arm. C'était la première fois que Salomon prenait conscience de son potentiel dans la vie de tous les jours. Ensuite, c’est le designer Boris Bidjan qui était intéressé de compléter sa gamme de prêt-à-porter. Il a créé 11 by Boris Bidjan, en appliquant son savoir-faire unique qui une technique spéciale de teinture, mais aussi en se penchant sur l'utilisation des matériaux. Tout a été fait à la main à Barcelone. C'était en 2016, et le premier modèle, la Bamba 1, basée sur la Salomon Speedcross, est sorti au printemps 2017.
C'est à cette époque que Salomon a identifié que nos chaussures avait des avantages fonctionnels qui les rendaient utiles pour plus que leur objectif initial. Le châssis de la chaussure apporte de la stabilité, la technologie Sensifit assure un confort et une tenue de pied hors-norme, et le Quicklace était (et est toujours) unique. Les chaussures sont rapides et légères, mais aussi élégantes et confortables, ce qui en fait un bon canevas pour les designers.
C'est à cette époque que Salomon a identifié qu'il y avait des avantages fonctionnels pour une utilisation plus vaste de nos chaussures, au-delà de leur objectif initial. Le châssis de la chaussure apporte de la stabilité, la technologie Sensifit assure un confort et une tenue de pied hors-norme, et le Quicklace était (et est toujours) unique.
Alexander Van Oostrum
Marketing Manager pour Salomon Sportstyle
L'augmentation de la demande pour les chaussures lifestyle de Salomon a-t-elle modifié l'approche de la marque en matière de création pour ce public ?
Je dirais que, pour l'essentiel, non. Salomon considère toujours que ces avantages fonctionnels ont une utilité dans la vie de tous les jours. C'est un peu la même chose pour d'autres marques : Air chez Nike, Gel chez Asics et Encap chez New Balance, dans une certaine mesure. Ces gammes de course à pied sont devenues des gammes lifestyle parce qu'elles offrent quelque chose d'unique. La course à pied est une catégorie de produits au sein du lifestyle. De la même manière que le trail (et l'outdoor) est aujourd'hui une catégorie au sein du lifestyle. Les avantages fonctionnels sont là : stabilité, confort, vitesse, adhérence. Cette tendance du Gorpcore est née quand les consommateurs se sont identifiés à ces fonctions techniques généralement associéee aux marques d'Outdoor. Chez Salomon, nous sommes des sportifs outdoor, ce qui est une proposition distincte sur le marché.
Le Gorpcore est devenu un cliché dans l'espace lifestyle, une simple tendance. Mais il y a une longévité dans l’offre de Salomon, parce que nous offrons des produits qui sont uniques. Nous avons créé une catégorie à part entière. Salomon n'a pas connu le succès dans le lifestyle uniquement grâce à cette tendance ; c’est parce que les produits Salomon sont reconnus comme hautement fonctionnels qu’ils ont été adopté et universellement authentifié par cette catégorie de personnes. Nous disposons ensuite d'un pool de designers, de développeurs, d'experts en matériaux capables d'adapter les produits aux besoins des personnes intéressées par la mode. Nous pouvons prendre une XT-6 et ne pas changer la fonction, mais modifier la tige pour un look précis, comme nous l'avons fait avec de nouvelles itérations telles que la chaussure Expanse avec des lacets normaux, puis la version en cuir (à venir). Mais il s'agit toujours du même châssis XT-6, qui assure le confort, simplement adapté à un style de vie contemporain.
Au-delà de ces avantages techniques et fonctionnels, quel est, selon vous, l'attrait des chaussures Salomon pour le consommateur lifestyle et même pour les « sneakerheads » ?
Le look des chaussures Salomon est unique. Elles sont élégantes et les motifs se prêtent très bien à la couleur. Chez Sportstyle, nous travaillons avec les responsables des modèles, du développement, de la conception, de la gestion des lignes de produits, du commerce et du marketing, de sorte que nous disposons d'un ensemble de personnes à l'écoute des besoins du consommateur final. Nous prévoyons également les tendances et disposons de personnes techniquement talentueuses qui peuvent appliquer ces connaissances à une archive très riche de chaussures Salomon, de sorte qu'il ne s'agit pas d'une lubie passagère.
Et comment cela se manifeste-t-il dans chaque catégorie de sport de la gamme Sportstyle ?
La gestion des modèles est basée sur les pratiques sportives. Nous avons introduit des silhouettes de course à pied, puis une franchise outdoor. Même au sein de la catégorie outdoor, nous la décomposons en fonction des différents besoins des utilisateurs : les produits plus techniques sont les « Alps », les produits athlétiques comprennent des modèles tels que la XA PRO et les produits progressifs comprennent les silhouettes Odyssey. Ensuite, bien sûr, nous avons les produits pour l’avant et l’après-activité, où nous nous inspirons de la ligne Reelaxde Salomon, par exemple. Nous explorons également des catégories telles que les chaussures d'eau et les sandales. Nous avons des gammes printemps/été et automne/hiver, mais en réalité, il s'agit d'une offre quatre saisons. Tout cela montre que nous répondons aux attentes d'une large base de consommateurs, qu'il s'agisse des amateurs de mode ou des férus de baskets, et que nous introduisons même des modèles ayant le même attrait de masse que la Nike Air Max, tels que la Salomon ACS+. Ainsi, oui, Salomon est certainement devenu plus qu'une marque « Gorpcore » pour un public technophile.
Le terme [Gorpcore] est devenu un terme à la mode qui englobe peut-être trop de choses. Pour les personnes qui aiment les produits outdoor techniques, c'est un peu paresseux, car Gorpcore est tellement riche en histoire.
Alexander Van Oostrum
Marketing Manager pour Salomon Sportstyle
Vous avez mentionné le mot "Gorpcore". Il semble qu'une étiquette positive et négative lui soit attachée, selon les personnes à qui l'on s'adresse. Certains l'apprécient, d'autres disent que c'est un cliché. Le mot "Gorpcore" vous agace-t-il ?
Oui et non. Non parce que, de la même manière que de nombreux sports sont à la base de ce que l'on appelle le lifestyle - comme le basket-ball avec la marque Jordan ou les chaussures de sport avec le modèle Stan Smith par exemple - la même chose va évoluer avec l'outdoor, qui est désormais assurément une catégorie à part entière pour le consommateur lifestyle. Bien sûr, cette catégorie est née de « Gorpcore », ce qui a permis d'établir le marché dans une certaine mesure. Par conséquent, je ne déteste pas le terme, mais je pense que pour beaucoup de gens, il est devenu un terme un peu trop facile à utiliser. Pour ceux qui aiment les produits techniques d’outdoor, ce terme est un peu paresseux parce que Gorpcore est si riche en produits historiques. Salomon crée des produits très esthétiques destinés à être utilisés dans un environnement extérieur, mais qui peuvent également être utilisés dans la vie quotidienne. Les produits créés par les marques de sports outdoor toucheront toujours les bonnes personnes, celles qui veulent s'identifier à la nature, à l’outdoor. Ils l'adopteront parce ces produits expriment ce qu'ils font et ce qu'ils sont.
Dans la « sneaker culture », il y a cette idée de posséder et d'acheter des tonnes de chaussures. Mais la chaussure de prédilection que ces sneakerheads porteront est une chaussure Salomon, la plus fonctionnelle, confortable et belle !
Alexander Van Oostrum
Marketing Manager pour Salomon Sportstyle
Il semble que vous connaissiez très bien le consommateur Sportstyle, qui a un profil différent de celui des personnes qui achètent des baskets plus « lifestyle ». Est-ce exact ?
Une personne qui porte des Stan Smith n'est pas nécessairement la même que celle qui porte des Salomon. Ces derniers achètent nos chaussures pour leur design, leur couleur et leur attrait « culturel », plutôt que pour leur côté pratique. Ces consommateurs goûtent au confort et à la fonctionnalité de la chaussure dès qu’ils l’enfilent, et deviennent des fans de la marque. Lors d'une réunion, quelqu'un m'a dit : « Je déteste voir des gens faire de la randonnée avec des XT-6 ». Et je me suis dit : Non, c'est parfait. Ils la portent à Paris et partent ensuite en randonnée. C'est une première expérience outdoor pour eux, la chaussure est fonctionnelle. C'est comme ça qu’ils peuvent découvrir Salomon et l’outdoor. Dans 2 à 5 ans, lorsqu'ils seront plus intéressés par le sport, qu'ils commenceront à faire de la randonnée et à passer du temps dehors, ils seront déjà convertis à Salomon. Je préfère voir quelqu'un faire de la randonnée avec une XT-6 qu'avec une Stan Smith ! Ensuite, Salomon est populaire dans de nombreux endroits où il fait froid et où le temps n'est pas clément. Nos chaussures offrent les technologies protectives comme le CSWP, le GORE-TEX® et la déperlance, ce qui nous permet d'offrir une alternative sèche et chaude aux baskets d'une autre marque.
Le terme "Gorpcore" est particulièrement masculin dans la façon dont il a été pensé. Les gens associent Gorp à un consommateur de vêtements pour hommes, mais si vous regardez la XT-6, les chaussures pour femmes se vendent bien plus rapidement que celles pour hommes.
Alexander Van Oostrum
Marketing Manager pour Salomon Sportstyle
Au niveau de la communauté, lorsque quelques personnes portent une paire et en parlent, l'adhésion est plus forte. Il y a un effet boule de neige en termes d'adoption. En général, lorsque les gens achètent des chaussures Salomon, les réactions sont unanimement positives. L'une des différences pour Salomon réside dans le fait que les sneakerheads et la culture sneakers ont l'habitude d'accumuler et d'acheter des tonnes de chaussures. Mais la chaussure de prédilection que ces sneakerheads porteront réellement, c’est la Salomon, grâce à sa fonctionnalité, son confort et son design. L'autre raison pour laquelle je n'aime pas forcément le terme "Gorpcore", c'est qu'il est particulièrement masculin dans la façon dont il a été pensé. Les gens associent Gorp à un consommateur de vêtements pour hommes, mais si vous regardez la XT-6, les chaussures pour femmes se vendent bien plus rapidement que celles pour hommes. Gorpcore est associé à cette culture masculine. Salomon encourage tout le monde à pratiquer des activités outdoor, indépendamment du sexe, de l'âge ou de la race.
Salomon est actuellement à un stade où la marque est constamment approchée par des collaborateurs potentiels. C'est une situation formidable, mais comment décidez-vous avec qui vous allez collaborer ?
Nous disposons d'un incroyable portefeuille de collaborateurs, le point de départ est toujours l'exploration du langage stylistique de Salomon. Le designer de Maison Margiela MM6, par exemple, est un coureur de trail et a adoré notre gamme Cross, il était donc à l'écoute de la marque et de ses avantages fonctionnels.
